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从公告“独白”到多渠道“对话

来源:http://www.jxhg163.com 责任编辑:凯发注册 更新日期:2018-08-21 19:18

  中国上市公司舆情中心梳理了2012年第二季度具有一定热度的上市公司舆情案例。统计结果显示,双汇发展伊利股份光明乳业的产品质量问题,以及涉及多家公司的“毒胶囊事件”关注度较高。在关注

  度最高的15个公司案例中,比亚迪“5.26事故电车起火事件”、上海家化“花露水含农药事件”的应对迅速全面,得到了舆论的认可。相对而言,涉嫌隐瞒关联交易的禾嘉股份、被传涉足江西钨矿的厦门钨业等,反应迟缓,收效欠佳。

  1、舆情危机响应速度分化明显 总体而言,上市公司对于舆情危机的响应速度有所提升。有21%的上市公司在舆情事件曝光的当天就做出了回应,39%的上市公司的回应则是发生在第二天,两者合计达到了60%。在第一季度,在同样时间段响应舆情危机的上市公司只有55%。当然,仍然有14%的公司在事件发生一周后才有所表示,不过比例低于第一季度的20%。

  与首次公开回应相比,公司在公告时间的选择上差异更大,部分公司在采用公告回应舆情事件上,稍显被动。在舆情事件曝光当天即发布公告的,仅占14%。事件曝光之后的两个工作日内,予以正式公告说明的也不足50%。一周之后才刊出公告的,则达到了21%。

  上市公司可以选择的回应舆情危机的方式众多,除了正式的公告,通过官方网站、微博、媒体发布的声明,还有高管接受媒体采访、参与微博互动、网上路演等等。这些方式中最主流的是刊登公告,舆情关注度较高的事件中,超过90%的公司会选择在合适的时间点发布公告。通过微博、网上路演、新闻发布会进行互动的形式给人印象深刻,目前仍然并不多见。中国上市公司舆情中心还关注到,有不少深市公司应用了交易所“互动易”平台,一对一地回答了投资者的提问,这也是种值得关注的交流方式。

  5月26日在深圳发生的一起交通事故引发了社会各界的热议。27日媒体对事故的报道中,提及了电动汽车安全隐患这一话题,将比亚迪带入了舆情漩涡。比亚迪随即在28日晚间发布公告称“配合相关部门的调查”,29日午间又通过官方微博发表声明。期间比亚迪多位高管分别接受了媒体的采访,从各个方面回应了公众的疑虑。在整个事件过程中,媒体和公众对比亚迪的讨论一直相对客观和对等,并没有出现一边倒的批评。

  上海家化生产的六神花露水,被媒体质疑含有农药成分。中国上市公司舆情中心在微博中指出,这一项质疑虽有误解之嫌,但仍有可能引发公众的疑惑。上海家化公司第一时间通过中国上市公司舆情中心发布了回应声明,随后董事长又在其实名认证微博中给出了较为详细的说明,相关的质疑亦很快消退。

  禾嘉股份自5月3日来负面新闻不断,接连被媒体质疑“涉嫌隐瞒关联交易”、“多宗应收账款存疑”、“资产反复腾挪”,但公司对于这些批评始终无动于衷,直到29日才发布公告“诚恳地向全体投资者致歉”。然而,随后公司的股权交易却再次遭到多家媒体质疑,“诚恳”二字丝毫没有得到验证。

  6月5日晚,媒体关于“厦门钨业投探出世界最大钨矿”的报道颇受关注。公司向媒体澄清道,厦门钨业与此矿无关,实际参与的是兄弟公司。事实证明,这确实是一次被误炒的“旧闻”,多方证据也能证明公司与事件并无直接关联。但是媒体却从公司的公告中找到了与事实不相符的字眼,随即指责公司刻意隐瞒上市公司与矿产的关联关系。随后一场再三质疑与再三回应的拉锯战,让投资者困惑不已。

  上市公司在面对舆论质疑时遮遮掩掩,闪烁其词,甚至是不予理睬,可以理解为公司对于公众利益的漠视,也可以理解为对公众质疑的默认。如果上市公司一而再,再而三地遭受质疑又无法自辩,是否应该得到惩戒呢?

  在第二季度具有一定热度的上市公司舆情事件中,政府部门的官方网站成为了不少舆情事件的信息源头。例如,问题胶囊事件中,食品药品监督管理局官方网站披露的调查结果指向了多家上市公司,这一举动将众多上市公司推向了舆情的风口浪尖。可以说,政府网站信息公开程度提升的同时,也加大了上市公司完善信披工作的动力。

  一部分舆情事件在最初阶段并不易被察觉,一旦发生后又容易影响到同行业或者上下游企业。危机总是在不经意间产生,上市公司需要有足够的风险意识。

  2012年4月11日,知名主持人赵普在微博中发布了有关明胶的信息,随即引发了一场波澜壮阔的“明胶舆情”,舆论风暴由最初的老酸奶、果冻演变为“毒胶囊”事件,大批企业牵涉其中。面对不断扩散的舆情风险,企业表现不一。有以佛慈制药亚太药业为代表的上市公司,舆情爆发当晚即迅速澄清,化解了公众的疑虑,也有鲁抗医药为代表的上市公司,迟迟不愿公开发声,遭到了舆论批评。

  A股市场从4月份之后,经历了一个长达月余的上升态势,随即持续下跌。市场低迷状态下,涉及投资者利益的舆情事件明显增多。在最为热门的舆情事件中,有47%涉及投资者利益,包括财务造假质疑、数据造假质疑、业绩变动、投资项目情况的信息披露等情况。

  一种情况是投资者对于上市公司的盲目追从,例如市场中屡见不鲜的“涉矿股遭热炒”事件,上市公司很难做到有效的风险警示。另一种情况是,公司的一些举措被投资者误解,或者是将质疑引申到其他环节。这些问题都是源自于公众对上市公司缺乏足够的信任。他们对上市公司的了解与信任,可能更多是基于他人堆砌出来的一种“印象”,而非经过沟通交流后的理性判断。

  早在2011年底,证监会主席郭树清刚上任时便表示对内幕交易“零容忍”,公开行政监管过程,及时有效的新闻舆论沟通,成为市场监管工作的重点抓手。同有科技:中信建投证券股份有限,在今年以来,IPO审核、基金、券商审核流程已经陆续全面公开,4月份证监会又首次向媒体公开了行政处罚听证程序。有关方面也加强了对微博这类自媒体的管理,如实施微博实名制等。与此同时,微博运营商也开始实施一系列的管理办法,意图规范微博的使用。

  监管部门对公司治理、信息披露的要求有所提高,舆论环境逐步改善,多重因素作用下,上市公司理应更加重视舆情管理。

  随着互联网舆论力量的日益强大,监管部门要求的日益提高,公众公司单凭法定的信息披露,已经难以提供公众需要的有效信息。舆情管理、危机应对,应该从“独白”式的公告发布,提升到主动与公众“对线、尝试用微博维护投资者关系

  上市公司对微博类自媒体的应用越来越受关注。第二季度爆发高热度负面舆情的上市公司中,去吧看看:关于合同纠纷执...。比亚迪、上海家化、古越龙山都通过微博进行了信息的发布。伊利股份、光明乳业等虽然开设了官方微博,但是主要用于品牌推广、营销活动,没有承担起投资者关系管理的职能。此外,还有相当一部分上市公司并没有官方微博。

  一些公司尝试用微博作为投资者关系维护的补充工具。6月20日,浙江富润股份开通了官方微博,并于当天发布公告。浙江富润董秘卢伯军认为,微博是加强投资者关系管理最直接有效的形式之一,关键点在于信息发布的尺度和对不恰当言论的关注。此外,还值得注意的是,一旦开设官方微博,要对其信息口径予以统一。如港股上市公司联邦制药,其官方微博曾表示,所有胶囊均系自产,但在后续检查中,却发现其也对外采购胶囊,并一度被认定为存在超标问题。虽然外购胶囊质量问题后来获澄清,但在事件发展期,官方微博之前的这一表述,也引发了不少媒体质疑。

  为使投资者与上市公司的沟通更为直接、快捷,令投资者与上市公司之间的互动交流、信息获取、信息鉴别更加容易,深交所推出了“上市公司投资者关系互动平台”(简称“互动易”)。从目前市场各方的反应来看,“互动易”的出现确实为公司投资者关系管理,为投资者了解上市公司提供了便利。对此,网友纷纷发表评价表示称赞。

  二季度遭遇负面舆情的深市上市公司中,有相当一部分已经开通了“互动易”服务。京威股份在高管违规增持股票引发退市危机后,投资者就此向公司提出了很多问题,询问情况、提出建议、提出质疑,公司进行回复的问题将近40条。

  当然,也有网友指出,目前互动易的界面、功能还有待完善,还有网友指出,有不少上市公司对投资者的提问显得“敷衍了事”。如何更有效地利用互动易进行投资者关系管理,甚至是进行舆情危机应对,还是一个有待探讨的课题。

  公司想要通过“对话”的方式消除公众的疑虑还需要有态度。模棱两可、欲盖弥彰的回应只会加重对公司声誉的伤害。当然,公司的回应是否虚假,公众多数情况不得而知,能够直观体会到的,就是谁在代表公司发言。

  不少企业在面对舆论质疑时,缄口不言,媒体的报道中经常出现“记者拨打某某公司高管电话无人接听”的描述,已然对舆情的走向起到了不利影响。在二季度的案例中,上市公司高管愿意就公众质疑接受采访的,只有50%。公司的公关部门出面解释尚可理解,请不具姓名的“知情人士”提供说辞就显得不妥了。全聚德“废弃油脂被转卖”事件中,公开回应的是接受指派的两个门店负责人,而“毒胶囊”事件中个别企业的回应则是以内部通知的形式出现的。这些举措或许是出于管理架构、工作流程的考虑,但是这样的表现,显然不能让渴望与公司“对话”的人们满意。

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